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(发表时间:2016-1-3 11:04:27/浏览:801次)

医药电商 “壁垒”下的未来“发声”

在“互联网+”概念迅速蔓延的情形下,互联网巨头、药企、零售商等纷纷切入电商领域,并看好未来市场发展。生产企业方面,电商可以影响企业的品牌传播、市场营销,互联网的双向交互模式,可以增加医生病人的参与度,企业要重新定义营销模式和客户的交流方式,提升很多疾病的就诊率,提高病人的依从性和客户体验,同时更好地了解病人的用药差异和个性化用药需求。流通企业方面,结合传统优势物流和配送,逐步转变职能,根据各方的利益使自己参与其中,来扮演相关的角色。数据显示,预计2015年我国医药电商的交易规模将达到百亿。虽然中国药品电商理论空间大,未来至少有3000亿元的市场空间,然而,不少业内人士认为,在我国医药电商的新形势下,企业要兼顾病人、医生、医保三方利益,临床销售、市场准入、品牌形象等使得企业要做的事情更多。同时,处方药政策和医保政策还未落地;医药电商行业发展面临的处方来源、物流配送、医保支付、潜在风险、盈利模式等五大难题还有待进一步解决和完善,因此,医药电商仍处于黎明前的黑暗阶段,各方都在摸着石头过河。

医药电商相比其他行业电商的壁垒或特性在于:

1、政策层面,若政策允许处方药网上销售,电商渠道有望获得10%-30%的市场份额,行业空间非常大,则意味着限制医药电商发展的核心政策壁垒被打破。

2、消费者层面,药品消费行为要分为三个组成部分:病人来使用,医生来决策,医保来买单,要做电商就要同时考虑到这三部分的利益和诉求。

3、风险问题,药品消费存在高风险,与人的生命健康息息相关,因此政策监管更严格,即使电商政策放开,GSP的行业规范也不会降低,而且必须要有可追溯系统。

4、盈利风险,药品分销本身属于微利行业,B2C通过降药价、打折来吸引消费者,对企业财务控制压力很大。

5、药事服务,购药行为只是药品发挥作用的开始,后续的连续使用,还需要医药电商企业整合到更广义的生态链中,即后续的临床和药事服务。

去年,医药工业企业电商联盟和商业企业电商联盟大会成立,联合发力角逐电商市场。尽管传统医药行业的地位是不可撼动的,但是医药电商的增速很快,工业企业大举进军电商。天士力集团、扬子江药业、以岭药业等斥巨资进入电商领域。从以岭药业斥资5000万元建立以岭健康城就可以看出,不仅商业企业看好电商,工业企业也青睐电商这块蛋糕。面对如此巨大的互联网市场蛋糕,医药商业、中药、生物制药等医药企业已有准备。绿谷(集团)有限公司副总经理杜会军认为,现在政策利好医药行业处于黄金时期,工业企业也在通过不同的方式破局,寻找适合自己的盈利模式,由于各个企业特点不同,将来绿谷涉足电商,不仅仅是销售药品,而且会更多关注大健康产品,并且挖掘服务内涵,做网上健康管理服务。北京搜药先锋网络科技有限公司总经理李英利表示“现在工业企业建立健康城,做第三方服务平台,需要协调好自己产品与其他企业产品的关系。另外,其他工业企业在健康城注册,该企业会员就会暴露给做健康城的工业企业,这种竞争是否形成良性有待观察”。

有分析认为,医药电商获支持、推进“医药分开”、网售处方药开放等政策支持下,药品电商有望突破体制制约,进入爆发式增长期。而现有的电商模式分为平台型电商和自营型电商两类,其中采用B2C模式最多;B2B因企业之间信息化对接难,发展较为缓慢;O2O模式尚在探索中。其中,自营电商的运营模式是通过产品销售价差获得盈利,电商深入渗透产业链,整合各方产业链资源,满足患者低价便捷拿药和健康服务需求。医药专业人士表示,医药电商未来可能的体系主要在于:第一,一个自建或第三方的平台,即门户;第二,自有或第三方的物流系统。这两个方面统一为一个电商平台,然后与各行各业打通关系,包括医药生产企业、医药流通企业、医药零售企业,这些企业会委托电商平台进行交易,患者通过该平台进行药品订购,这个体系的特点是医生和药师的决策是不能够减少的,这也是医药行业的特性,即医和药是不分家的。在处方药的电商过程中,临床和药事服务是必需的。

相较于上述电商模式较为受认可的药企,互联网化的药企中还有很多可能只是借触网增加一个销售渠道。对此,能整合资源满足“服务+上游议价力+物流”核心竞争力的自营电商更可能胜出,而药品电商必然不是BAT第三方平台通吃的格局,BAT未来应该只赚取流量佣金,产业链中的利润必然要交给更细分的主体。从医药体系的上游制药工业企业来看,以岭药业在医药电商—互联网医院—慢病管理上的发展路径清晰。2014年该公司以岭药堂连锁大药房6家门店在石家庄开业,以岭健康城网上线运行,开展健康电商、官网及全网分销,采用自营+开放模式,力争通过三至五年时间,将其建成“中国医药健康领域最大的垂直平台”。在医药商业企业中,上海医药、嘉事堂和一心堂等公司的业务模式为市场所认可。上海医药依托线下各层次零售药店,配合京东的流量导入端口、交易支付和仓储物流体系,实现线上线下打通;而其多年来开展DTP业务,所积累的一定客户以及相关的健康档案,成为发展医药电商业务最佳的“先头部队”。嘉事堂在较早获得医药电商B2C牌照后,开展GPO业务积累了强大的处方药的数据资源;该公司相较其他潜在竞争者的优势在于“最后一公里”物流配送。将商业批发+终端配送定位为核心业务的九州通,则通过其B2C平台好药师与春雨医生的战略合作、满足网络医院的电子处方配药、与移动医疗设备端的合作等方式,来从医端导入流量到药上;且该公司药品分销擅长对接小型医疗终端,使得其物流配送体系由B2B转向B2C的难度较小。一心堂则依靠线下门店网络与超过7年的信息化建设在O2O医药电商领域具有一定竞争力。

医药商业企业虽然与上游生产企业关系较好,因对客户资源有积累且有一定服务能力,物流配送在门店所处区域有一定的优势,但是很难整合其他地区的物流。以一心堂为例,若线下实现连锁药店全国布局,并且对医疗资源的布局更多,未来可能实现电商的全国性布局,并且通过抢占其他药店份额实现业绩实质性的增长。如果触网比较早证明企业具有一定的远见,关键在于能够长久发展,目前医药电商的发展还处于摸索阶段,那些商业模式较为突出的医药企业,未来“发声”效果究竟如何,还需要持续关注。

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